В предыдущей статьемы рассказали о важности правильной коммуникации, как внешней, так и внутренней в стоматологической практике. Помните, что он должен быть эффективным в медицинском аспекте и убедительным в деловом. Сегодня мы поговорим о предмете этого общения.
Одно из обычных заявлений, которые я получаю от стоматологов при первой встрече, особенно если они практикуют много лет, содержится во фразе: «Помните, что у меня нет клиентов, у меня есть пациенты». С этической точки зрения это правильно, но на практике это, по крайней мере, частично.
Прежде всего, уточним значение определения «пациент»: пациент — это человек, который страдает, мучается. Ну, откровенно говоря, сколько людей сегодня приходят в практику под влиянием болезненной патологии? Составляют ли они большинство тех, кто записывается на прием к стоматологу? Или пациент сегодня в большей степени претендует на услуги специалистов, которые больше не диктуются срочностью, а иногда даже не являются необходимыми?
Мой опыт заставляет меня склониться к однозначному утверждению: сегодня для стоматолога «лечение» — это в большей степени проявление интереса к человеку, чем непосредственная терапия. С точки зрения маркетинга, в стоматологии мы тоже перешли от этапа удовлетворения потребностей к этапу удовлетворения желаний.
У предпринимателя есть клиенты
С другой стороны, для стоматолога выбор практики в качестве самозанятого лица влечет за собой необходимость инвестировать ресурсы, как человеческие, так и экономические, чтобы как можно лучше управлять этой «частной деятельностью». Эта профессиональная этика должна сочетаться с поиском правильной прибыли, которая необходима для подпитки и поддержания экономической стороны профессии. Гармония между этими двумя профессиональными аспектами определяет эффективность его работы, в том числе и по отношению к тем, кто к нему обращается.
Предприниматель также хорошо осведомлен о том, что ежедневные приемы и терапия, основанные на поиске улучшения, не только функционального, но и эстетического, состояния полости рта, а иногда и периоральной области, сегодня являются почти нормой. Сегодняшний клиент имеет широкий спектр запросов, от эстетического отбеливания до ортодонтии для взрослых, терапии, где функциональный компонент почти никогда не является движущей силой. Поэтому предприниматель должен учитывать, чтобольше невозможно классифицировать как простого «пациента» человека, который ищет в стоматологической практикеудовлетворения некоторых своих желаний. Он также является клиентом, и с ним нужно обращаться как с клиентом: делая его счастливым.
Не решайте, с кем вы имеете дело
Не желая вдаваться в область психологии, сегодня широко признано, что каждый человек имеет различные грани внутри себя и действует по-разному в зависимости от внутренних и/или внешних стимулов, которые он получает. В этом отношении я лично считаю очень эффективным использование трансакционного анализа Э. Берна, поскольку он предоставляет практическую и продуктивную теорию для выгодного управления «трансакциями» между людьми. Одно из его учений, постоянно подтверждаемое практическими доказательствами, гласит, что лучший способ взаимоотношений с пациентом/клиентом — это не решать, какова его роль, а слушать, как он предлагает себя и что он просит от нас. Неправильно и не функционально рассматривать человека априори либо как пациента, предлагая только клиническое решение, либо как клиента, отдавая предпочтение предложению наиболее выгодных для практики услуг.
Напротив, выслушав его без предубеждения во время первого визита, мы обнаружим, что между пациентом и клиентом нет дихотомии, а есть лишь различные потребности, которые поочередно доминируют.
Подведем итоги. Этопациентчеловек, у которого есть болезненная проблема, но также и тот, кто обращается к стоматологу, чтобы получить специализированную информацию, например, информацию о возможном протезировании или ортодонтическом лечении. Этоклиентодин и тот же человек при оценке экономического аналога его потребностей и желаний. Действительно, схематизируя, можно сказать, что психологический процесс происходит по схеме: клиент-пациент-клиент-индивидуум.
Фазаклиентаначинается еще до посещения клиники, когда выбор стоматолога, к которому следует обратиться, сделан или подтвержден (привычка/неудовлетворенность, сарафанное радио, Интернет и т.д.) Фазапациентазаключается в том, чтобы прислушаться к компетентности специалиста. Обсуждение оценки стоимости возвращается к клиенту, а окончательный выбор делает индивидуум, который для принятия решения смешивает полученную качественную и количественную информацию.
Маркетинг — хорошая помощь
Для стоматолога, привыкшего иметь дело в основном только с медицинской стороной своей профессии, такая взаимодополняемость ролей иногда является сложной задачей. Определенная компетентность в области маркетинга становится полезным инструментом для обеспечения постоянного профессионального и экономического здоровья практики и эффективного вмешательства в ее рынок. Это маркетинговый термин, который определяет: совокупность активных и потенциальных клиентов, к которым обращается фирма или специалист.
В предыдущих статьях мы уже обсуждали, как развивался и кардинально менялся «стоматологический рынок». Сегодня мы начинаем рассматривать вопрос о том, как лучше управлять этими изменениями, которым бесполезно противиться.
Как же нам управлять этой взаимодополняемостью, которая на разных этапах требует различных ответов? Мое предложение заключается в том, чтобы также правильно использовать инструменты маркетинга, термин, который все чаще отождествляется с методологической концепцией: руководство к росту. Задача становится такой: как я могу расти как стоматолог и предприниматель, чтобы меня все больше и больше выбирали и ценили мои пациенты и клиенты?
По моему мнению, это достигается, когда маркетинг, применяемый в стоматологии, имеет этическую ценность и ставит во главу угла благо человека. Как в роли пациента, активизируя все подходящие механизмы для правильного восприятия текущего состояния здоровья и возможного улучшения; так и в роли клиента, предлагая не только наилучшее возможное лечение, но и экономически приемлемое. Для определения этой концепции я создал неологизм: Marketing TUcentr ico, этичный маркетинг, который ставит в центр интересы человека.
Желания заслуживают внимания
Положительным фактором данного методологического подхода является то, что он допускает взаимовыгодный подход, при котором интерес человека всегда совпадает с интересами профессионала. Внимание не только к чистому диагнозу, но и к пожеланиям человека является грозным инструментом для укрепления плодотворных отношений. Довольный пациент — это продром добродетельного сарафанного радио; довольный и лояльный клиент — идеальная цель каждого предпринимателя. В этой операционной методологии первым шагом является искреннее внимание к желаниям человека. Умение слушать и непредвзято относиться к сообщениям, которые посылают пациенты и клиенты, — это основа, на которой можно разместить отдельные инструменты правильного и эффективного операционного маркетинга. Кроме того, осознание того, что импульс к посещению стоматолога сегодня часто продиктован скорее желаниями, чем потребностями, предложит оптимальную точку зрения как врачу, так и предпринимателю.
В заключение
Мы поделились, чтопациент и клиент — это два аспекта одного и того же человека, который использует информацию, полученную от стоматолога/врача и стоматолога/предпринимателя, чтобы сделать выбор. Что этот выбор основан не только на потребностях, но и, все чаще, на желаниях, осознанных и неосознанных. Методичное выслушивание этих потребностей и желаний является очень эффективным элементом для того, чтобы затем выбрать соответствующие маркетинговые инструменты для достижения беспроигрышной цели, в центре которой стоит удовлетворение общих потребностей.
Тренер и решатель проблем, Гаэтано Тоффали является экспертом в области стоматологического маркетинга и менеджмента. Он был менеджером по маркетингу и обучению в компании Revello и генеральным менеджером компаний Sympla и Bycure. Консультант различных ассоциаций и компаний, в качестве фрилансера он организует курсы маркетинга и коммуникации для стоматологов. Он был приглашен в качестве лектора компанией Andi, Poiesis на курс «Мастер по периоральной эстетике» в Парме и на курс повышения квалификации по лазерной стоматологии в сотрудничестве с Университетом Генуи. Он является автором книги «Маркетинг для начала работы».
