С почти удивительным усердием, в соответствии с положениями Директивы 2005/29 Европейского парламента и Совета, обнародованной 11 мая 2005 года, 2 августа 2007 года был издан новый Законодательный декрет (Законодательный декрет 145/2007) с конкретной целью адаптации итальянского законодательства, действующего в сфере рекламы, к содержащимся в нем поправкам, внесенным в дисциплину предыдущей директивы № 84/450/EEC, принятой более 20 лет назад.
Как четко указано в статье 1 Законодательного декрета 145/2007, цель новых положений —«…защитить профессионалов от вводящей в заблуждение рекламы и ее несправедливых последствий, а также установить условия, при которых сравнительная реклама является законной». Далее во втором пункте прямо указываются существенные аспекты рекламы, которые она должна быть открытой, правдивой и честной.
Определения
Для того чтобы облегчить понимание нормативного текста, ст. 2 возложена исключительная задача предложить читателю полезные определения
, чтобы он мог четко определить не только объект законодательства (реклама, то есть«…любая форма сообщения, распространяемого любым способом
при осуществлении коммерческой, промышленной, ремесленной или профессиональной деятельности с целью содействия передаче движимого или недвижимого имущества,
выполнению работ или услуг, созданию или передаче прав и обязательств по ним. ..». ), но также и прежде всего его прямых адресатов,
, идентифицирующих, например, под)в фигуре профессионала«…любое физическое или юридическое лицо, действующее в рамках своей коммерческой,
промышленной, ремесленной или профессиональной деятельности; и любое лицо, действующее от имени или по поручению профессионала;…»..
Важно остановиться на новом значении, придаваемом рекламному сообщению, которое больше не ограничивается поощрением передачи материальных благ при осуществлении коммерческой, промышленной, ремесленной или профессиональной деятельности, а распространяется на предоставление работ или услуг, характерных для интеллектуальной/профессиональной деятельности.
Прежде всего, можно сделать вывод, что адресатом запретов, изложенных в Законодательном декрете, который сейчас рассматривается, является также та категория, которую принято называть фрилансерами, , , которые, в дополнение к Кодексу этики, должны будут соблюдать и это новое законодательство.
Элементы оценки
Статья 3 предусматривает, что для определения того, является ли реклама вводящей в заблуждение или нет, то есть является ли«…любым способом, включая ее представление, способной ввести в заблуждение физических или юридических лиц, которым она адресована или которых она достигает, и которая, в силу своего вводящего в заблуждение характера, может нанести ущерб их экономическому поведению или которая, по этой причине, может нанести ущерб конкуренту;…»., необходимо рассмотреть каждый отдельный элемент, ориентируясь непосредственно на приведенные ссылки о» … (a) характеристики товаров или услуг, такие как их наличие, характер, исполнение, состав, метод и дата изготовления или выполнения, соответствие цели, виды использования, количество, описание, географическое или коммерческое происхождение, или результаты, которые должны быть получены от их использования, или результаты и существенные характеристики испытаний или инспекций, проведенных в отношении товаров или услуг; (b) цена или способ расчета цены и условия, на которых поставляются товары или услуги; (c) класс, квалификация и права рекламодателя, такие как его личность, активы, способности, права интеллектуальной и промышленной собственности, любые другие права на нематериальную собственность, относящуюся к бизнесу, и первые или последующие награды. …»Нет необходимости говорить о том, что цена, условия, квалификация и возможности являются существенными элементами рекламы свободных профессий.
Условия правомерности сравнительной рекламы
Ст. 4 Законодательного декрета предполагает, что сравнительная реклама, прежде всего, как это очевидно, не должна вводить в заблуждение в соответствии с только что приведенным определением, а затем — среди прочего — сравнивать товары и/или услуги, удовлетворяющие одинаковые потребности или преследующие одинаковые цели, сравнивать одну или несколько существенных, значимых, проверяемых и представительных характеристик, не вызывать путаницы на рынке, не дискредитировать или порочить товарные знаки, фирменные наименования или другие отличительные знаки товаров, услуг, деятельности или конкурирующих позиций. Однако, как мы увидим ниже, практикующие врачи и стоматологи могут быть мало заинтересованы в обсуждении так называемой сравнительной рекламы.
Прозрачность
Реклама должна быть прозрачной, согласно статье 5 Законодательного декрета 145/2007, которая гласит«…Реклама должна быть четкораспознаваема как таковая. Реклама в прессе должна быть отличима от других форм коммуникации с общественностью с помощью четко воспринимаемой графики. Термины «гарантия», «гарантированный» и т.п. могут использоваться только в том случае, если они сопровождаются указанием содержания и условий предлагаемой гарантии. Если краткость рекламного сообщения не позволяет привести эти сведения в полном объеме, краткая ссылка на содержание и условия предлагаемой гарантии должна быть дополнена прямой ссылкой на текст, который легко воспринимается потребителем и в котором эти сведения приводятся в полном объеме. Все формы сублиминальной рекламы запрещены. …».
Как известно, большое значение придается правдивости информации, представленной в рекламном сообщении (несоблюдение которой карается денежным административным штрафом от минимальной суммы в 4 тысячи до максимальной в 40 тысяч евро), а также ее корректности, что предусматривает Законодательный декрет, так как никакие поблажки не могут быть предоставлены Гарантирующим органом в случаях явной недобросовестности и серьезности.
Вводящей в заблуждениеope legisсогласно статье 6 считается реклама«…которая в отношении товаров, которые могут представлять опасность для здоровья и безопасности тех, к кому она обращена, не сообщает об этом таким образом, чтобы побудить таких лиц пренебречь обычными правилами осмотрительности и бдительности». …»или даже то, что«…в той мере, в какой это может достичь детей и подростков, злоупотребляет их естественной доверчивостью или отсутствием опыта или что, используя детей и подростков в рекламе, … … злоупотребляет естественными чувствами взрослых к более молодым людям». Реклама, которая, поскольку онаможет попасть к детям и подросткам, может также косвенно угрожать их безопасности, считается вводящей в заблуждение».(статья 7 D.Lgs. 45/2007).
Административная и судебная защита
Широкие полномочия закреплены в статье 8 Законодательного декрета 145/2007 за Управлением по конкуренции и рынку, которое имеет право запрещать и приостанавливать, также ex officio, продолжение рекламного сообщения и устранять последствия незаконной вводящей в заблуждение и сравнительной рекламы.
Процедура характеризуется инверсией бремени доказывания, поскольку Гарант может обязать специалиста представить доказательства существенной точности данных, содержащихся в рекламе, с тем, что в случае недостаточности или отсутствия таких доказательств, такие данные будут считаться неточными и, следовательно, вводящими в заблуждение. В зависимости от серьезности нарушений, Управление может наложить очень большие штрафы (от 5 тыс. до 500 тыс. евро), против которых может быть подана апелляция административному судье (Региональный административный суд — T.A.R.) в течение 30 дней с даты уведомления.
Обычный судья остается компетентным только в отношении актов недобросовестной конкуренции, согласно ст. 2598 Гражданского кодекса, а также в отношении законодательства об авторском праве, охраняемых товарных знаках, признанных и охраняемых обозначениях происхождения и других отличительных знаках конкурирующих предприятий товаров и услуг.
Реклама и медицинская информация
Прочтение содержания Законодательного декрета № 145/2007 не может, однако, оставить без внимания деонтологические нормы, продуманные для каждой свободной профессии, к которой этот декрет также обращен.
Как вести себя, когда диктуются правила, которые, в конце концов, абсолютно противоположны, учитывая, что практикующие специалисты любой профессии никогда не смогут пренебречь, хотя и в соответствии с законами государства, тем, что установлено для них компетентными приказами?
Статья 56 нового Кодекса этики врачей и стоматологов гласит:«Опубликование информации по вопросам здравоохранения,
предоставляемые частными лицами или государственными или частными медицинскими учреждениями, не могут игнорировать по форме и содержанию принципы информационной корректности, ответственности и профессионального этикета. Рекламная и сравнительная реклама запрещена. Для того чтобы граждане могли сделать свободный и осознанный выбор между объектами, услугами и специалистами, необходимо, чтобы информация, каким бы способом она ни распространялась, была не произвольной и дискреционной, , а объективной, правдивой, сопровождалась объективными и проверяемыми данными и была санкционирована компетентным приказом в данной области.
Врач, который участвует, сотрудничает или предлагает покровительство или свидетельствоинформации о здоровье, никогда не долженне придерживаться принципов научной строгости, интеллектуальной честности и благоразумия, исключая любую форму дажекосвенной коммерческой рекламы, как личной, так и в интересах других.
Врач не должен разглашать новостио достижениях в области биомедицинских исследований и инновациях в сфере здравоохранения, еще не проверенные и не аккредитованныес научной точки зрения, особенно если они могут вызвать необоснованные ожиданияи иллюзорные надежды».
Поэтому информация о здоровье может присутствовать, но она не должна вводить в заблуждение, быть рекламной и — заметьте — сравнительной.
Здесь невозможно дать решение дилеммы, которая должна касаться высших институциональных должностей. Вместо этого рекомендуется до выяснения обстоятельств воздержаться от сравнения собственных навыков и профессионализма с навыками и профессионализмом коллег-конкурентов,
ограничение себя в том, чтобы петь исключительно свои дифирамбы, причем абсолютно правдиво, очевидно, корректно и без рекламы.
